Come pianificare un budget di test per le inserzioni a partire dal tuo margine

Un budget di test per le inserzioni parte dall’importo che puoi permetterti di spendere per acquisire un cliente. Una spesa giornaliera copiata da un’altra attività ti dice poco su quel limite. Parti da un ordine, calcola il suo contributo prima della pubblicità e decidi quanto di quel contributo vuoi mantenere.

Le cifre qui sotto sono un esempio numerico, non un parametro di performance né una previsione. Sostituisci ogni input con i tuoi numeri prima di spendere.

Calcola che cosa contribuisce un ordine

Immagina un negozio che vende un prodotto a $80. In questo esempio, $80 sono i ricavi che il negozio trattiene prima dei costi elencati sotto; l’imposta sulle vendite riscossa per conto di un’autorità fiscale è esclusa.

Il contributo è $80 meno $35 di costi variabili, cioè $45. Una pubblicità che costa $45 per generare un ordine consuma tutto quel contributo. Non lascia nulla da quell’ordine per coprire i costi fissi generali o il profitto.

Se il negozio vuole trattenere $15 dopo la pubblicità, il suo costo obiettivo di acquisizione è $30. Questo obiettivo è una scelta di pianificazione. Non è una promessa che una piattaforma possa fornire clienti a quel prezzo.

Usa il calcolatore del ROAS di pareggio per verificare la relazione tra margine di contribuzione e ritorno sulla spesa pubblicitaria. Includi ciascun costo variabile una sola volta e usa la stessa definizione di ricavi in tutto il calcolo.

Trasforma il costo di acquisizione in ROAS

Per il negozio di esempio:

• Costo di acquisizione di pareggio: $45.
• ROAS di pareggio: $80 diviso per $45, circa 1.78.
• Costo di acquisizione obiettivo: $30.
• ROAS obiettivo: $80 diviso per $30, circa 2.67.

Il calcolatore ROAS ti consente di confrontare ricavi e spesa. Il solo ROAS non ti dice il profitto: due negozi possono riportare lo stesso ritorno pur avendo costi di prodotto e margini molto diversi.

Non usare ipotetici acquisti ripetuti per far sembrare profittevole il primo ordine. Se hai misurato il contributo degli ordini ripetuti su un periodo definito, modellalo separatamente e indica quel periodo. Altrimenti, parti dal primo ordine.

Decidi che cosa il test deve permettere di imparare

Una prima domanda utile è ristretta: una singola offerta, mostrata a un solo pubblico con alcune varianti di creatività, può generare ordini a un costo di acquisizione sostenibile per questa attività?

Scrivi l’offerta, la landing page, l’evento che consideri una conversione, il costo di acquisizione obiettivo e la perdita massima sostenibile prima del lancio. Verifica che un ordine reale arrivi nel tuo sistema di misurazione e che gli eventi duplicati siano gestiti. Un budget non può riparare un tracciamento difettoso.

Supponi che il negozio di esempio assegni $300 di spesa pubblicitaria. Al costo di acquisizione obiettivo di $30, dieci ordini esaurirebbero quel budget. Dieci ordini sono aritmetica, non una previsione o una dimensione del campione statisticamente affidabile. È possibile anche zero ordini. Un test ridotto può far emergere un problema nel checkout o un messaggio debole senza stabilire un costo di acquisizione stabile.

Separa la spesa pubblicitaria dall’impegno di cassa totale

La spesa pubblicitaria è l’importo pagato per distribuire le inserzioni. Il tuo impegno totale può includere anche produzione creativa, software, commissioni di agenzia e imposte applicabili. Mantieni visibili questi importi invece di trattare il budget della piattaforma come l’intero costo.

Il calcolatore del budget per gli annunci Facebook distingue gli input di pianificazione dalle ipotesi di budget. Quando usi Vibiz per un esempio di budget giornaliero, il calcolo della commissione di servizio è:

Considera quella commissione nel totale di cassa che puoi impegnare. Se confronti report di performance, specifica se il costo di acquisizione utilizza solo la spesa pubblicitaria o tutti i costi di acquisizione; cambiare il denominatore cambia la conclusione.

Rivedi i risultati senza riscrivere l’obiettivo

Al momento di revisione che hai stabilito in anticipo, registra spesa, ordini, ricavi, costo di acquisizione e contributo dopo la pubblicità. Controlla i dati d’ordine sottostanti prima di trattare una discrepanza di reporting come un fallimento creativo.

Se arrivano clic ma non acquisti, esamina l’offerta e il checkout. Se le persone fraintendono il prodotto, rivedi la creatività o la landing page. Se gli ordini arrivano sopra il tuo costo di acquisizione sostenibile, il test non ha raggiunto l’obiettivo di business anche se le inserzioni sembrano funzionare bene.

Cambia una sola ipotesi principale nel test successivo e annota il motivo. Evita di aumentare il budget solo per recuperare quanto è già stato speso. Il tuo limite di perdita è un vincolo di business, non un obiettivo da superare finché il grafico non migliora.