Como Planejar um Orçamento de Teste de Anúncios a Partir da Sua Margem

Um orçamento de teste de anúncios começa com o valor que você pode se permitir gastar para adquirir um cliente. Um investimento diário copiado de outro negócio diz pouco sobre esse limite. Comece com um pedido, calcule a contribuição antes da publicidade e decida quanto dessa contribuição você quer reter.

Os números abaixo são um exemplo prático, não uma referência de desempenho nem uma previsão. Substitua cada entrada pelos seus próprios números antes de investir.

Calcule o que um pedido contribui

Imagine uma loja vendendo um produto por $80. Para este exemplo, $80 é a receita que a loja retém antes dos custos listados abaixo; o imposto sobre vendas coletado em nome de uma autoridade fiscal é excluído.

A contribuição é $80 menos $35 de custos variáveis, ou $45. Publicidade que custa $45 para gerar um pedido consome toda essa contribuição. Não deixa nada desse pedido para cobrir custos fixos ou lucro.

Se a loja quiser reter $15 após a publicidade, seu custo de aquisição alvo é $30. Esse alvo é uma decisão de planejamento. Não é uma promessa de que uma plataforma consiga trazer clientes a esse preço.

Use a calculadora de ROAS de equilíbrio para conferir a relação entre margem de contribuição e retorno da publicidade. Inclua cada custo variável uma única vez e use a mesma definição de receita em todo o cálculo.

Converta o custo de aquisição em ROAS

Para a loja do exemplo:

• Custo de aquisição de equilíbrio: $45.
• ROAS de equilíbrio: $80 dividido por $45, aproximadamente 1.78.
• Custo de aquisição alvo: $30.
• ROAS alvo: $80 dividido por $30, aproximadamente 2.67.

A calculadora de ROAS permite conferir receita em relação ao investimento. O ROAS por si só não mostra o lucro: duas lojas podem reportar o mesmo retorno tendo custos de produto e margens muito diferentes.

Não use suposições de recompra para fazer o primeiro pedido parecer lucrativo. Se você mediu a contribuição de pedidos repetidos em um período definido, modele isso separadamente e identifique esse período. Caso contrário, comece pelo primeiro pedido.

Decida o que o teste deve aprender

Uma primeira pergunta útil é específica: uma oferta, mostrada para um público com algumas variações de criativo, consegue gerar pedidos a um custo de aquisição que este negócio consegue suportar?

Anote a oferta, a landing page, o evento que você conta como conversão, o custo de aquisição alvo e a perda máxima suportável antes do lançamento. Verifique se um pedido real chega ao seu sistema de mensuração e se eventos duplicados são tratados. Um orçamento não corrige um rastreamento com problemas.

Suponha que a loja do exemplo reserve $300 de investimento em mídia. No custo de aquisição alvo de $30, dez pedidos usariam esse orçamento. Dez pedidos são aritmética, não uma previsão nem um tamanho de amostra estatisticamente confiável. Zero pedidos também é possível. Um teste pequeno pode expor um problema no checkout ou uma mensagem fraca sem estabelecer um custo de aquisição estável.

Separe o investimento em mídia do compromisso total de caixa

Investimento em mídia é o valor pago para distribuir os anúncios. Seu compromisso total também pode incluir produção de criativos, software, honorários de agência e impostos aplicáveis. Mantenha esses valores visíveis em vez de tratar o orçamento na plataforma como o custo total.

A calculadora de orçamento para anúncios no Facebook separa entradas de planejamento e premissas de orçamento. Ao usar o Vibiz para um exemplo de orçamento diário, o cálculo da taxa de serviço é:

Considere essa taxa no total de caixa que você pode comprometer. Se você comparar relatórios de desempenho, declare se o custo de aquisição usa apenas o investimento em mídia ou todos os custos de aquisição; mudar o denominador muda a conclusão.

Revise os resultados sem reescrever o alvo

No momento de revisão definido com antecedência, registre investimento, pedidos, receita, custo de aquisição e contribuição após a publicidade. Verifique os dados de pedidos na base antes de tratar uma diferença de relatório como falha de criativo.

Se houver cliques, mas não houver compras, revise a oferta e o checkout. Se as pessoas entenderem mal o produto, revise o criativo ou a landing page. Se os pedidos chegarem acima do custo de aquisição que você pode suportar, o teste não atingiu a meta do negócio mesmo que os anúncios pareçam bons.

Altere uma hipótese principal para o próximo teste e registre o motivo. Evite aumentar o orçamento apenas para recuperar o que já foi gasto. Seu limite de perda é uma restrição do negócio, não uma meta para ultrapassar até que o gráfico melhore.