Cómo planificar un presupuesto de prueba de anuncios a partir de su margen

Un presupuesto de prueba de anuncios parte del importe que puede permitirse gastar para captar un cliente. Un gasto diario copiado de otro negocio le dice poco sobre ese límite. Empiece con un pedido, calcule su contribución antes de la publicidad y decida qué parte de esa contribución quiere conservar.

Las cifras siguientes son un ejemplo desarrollado, no una referencia de rendimiento ni una previsión. Sustituya cada dato de entrada por sus propios números antes de gastar.

Calcule lo que aporta un pedido

Imagine una tienda que vende un producto por $80. Para este ejemplo, $80 es el ingreso que la tienda retiene antes de los costes que se indican a continuación; se excluye el impuesto sobre las ventas recaudado en nombre de una autoridad tributaria.

La contribución es $80 menos $35 de costes variables, es decir, $45. Una publicidad que cueste $45 para generar un pedido consume toda esa contribución. No deja nada de ese pedido para cubrir gastos fijos generales ni beneficio.

Si la tienda quiere conservar $15 después de la publicidad, su coste objetivo de adquisición es $30. Ese objetivo es una decisión de planificación. No es una promesa de que una plataforma pueda aportar clientes a ese precio.

Use la calculadora de ROAS de equilibrio para comprobar la relación entre el margen de contribución y el retorno publicitario. Incluya cada coste variable una sola vez y utilice la misma definición de ingresos en todo el cálculo.

Traduzca el coste de adquisición en ROAS

Para la tienda del ejemplo:

• Coste de adquisición de equilibrio: $45.
• ROAS de equilibrio: $80 dividido por $45, aproximadamente 1.78.
• Coste de adquisición objetivo: $30.
• ROAS objetivo: $80 dividido por $30, aproximadamente 2.67.

La calculadora de ROAS le permite comprobar los ingresos frente al gasto. El ROAS por sí solo no indica el beneficio: dos tiendas pueden declarar el mismo retorno teniendo costes de producto y márgenes muy diferentes.

No utilice compras repetidas supuestas para hacer que el primer pedido parezca rentable. Si ha medido la contribución de pedidos repetidos durante un periodo definido, modele esa parte por separado y etiquete ese periodo. En caso contrario, comience por el primer pedido.

Decida qué quiere que aprenda la prueba

Una primera pregunta útil es concreta: ¿puede una oferta, mostrada a una audiencia con unas pocas variaciones creativas, generar pedidos a un coste de adquisición que este negocio pueda asumir?

Anote la oferta, la landing page, el evento que cuenta como conversión, el coste de adquisición objetivo y la pérdida máxima asumible antes del lanzamiento. Compruebe que un pedido real llega a su sistema de medición y que los eventos duplicados se gestionan correctamente. Un presupuesto no puede reparar un seguimiento defectuoso.

Supongamos que la tienda del ejemplo asigna $300 de inversión en medios. Con el coste de adquisición objetivo de $30, diez pedidos consumirían ese presupuesto. Diez pedidos son aritmética, no una predicción ni un tamaño de muestra estadísticamente fiable. Cero pedidos también es posible. Una prueba pequeña puede sacar a la luz un problema de checkout o un mensaje débil sin establecer un coste de adquisición estable.

Separe la inversión en medios del compromiso total de efectivo

La inversión en medios es el importe pagado para distribuir los anuncios. Su compromiso total también puede incluir producción creativa, software, honorarios de agencia e impuestos aplicables. Mantenga visibles esos importes en lugar de tratar el presupuesto de la plataforma como el coste total.

La calculadora de presupuesto de anuncios de Facebook distingue entre datos de planificación y supuestos de presupuesto. Al usar Vibiz para un presupuesto diario de ejemplo, el cálculo de la comisión por servicio es:

Tenga en cuenta esa comisión en el efectivo total que puede comprometer. Si compara informes de rendimiento, indique si el coste de adquisición utiliza solo la inversión en medios o todos los costes de adquisición; cambiar el denominador cambia la conclusión.

Revise los resultados sin reescribir el objetivo

En el punto de revisión que haya definido de antemano, registre inversión, pedidos, ingresos, coste de adquisición y contribución después de publicidad. Compruebe los datos de pedidos subyacentes antes de tratar una discrepancia en los informes como un fallo creativo.

Si hay clics pero no hay compras, revise la oferta y el proceso de pago. Si la gente malinterpreta el producto, modifique las creatividades o la landing page. Si los pedidos llegan por encima de su coste de adquisición asumible, la prueba no ha cumplido el objetivo del negocio aunque los anuncios parezcan atractivos.

Cambie una hipótesis principal en la siguiente prueba y anote el motivo. Evite aumentar el presupuesto solo para recuperar lo ya gastado. Su límite de pérdida es una restricción del negocio, no un objetivo que superar hasta que mejore el gráfico.